Agli inizi del XX secolo a dettare la moda erano le maison di Haute Couture di Parigi, la più prestigiosa , fondata da Charles Frederick Worth, vestiva i personaggi più influenti della società. Chi non poteva permettersi gli esorbitanti prezzi della House of Worth si rivolgeva a uno degli altri couturiers dell'epoca, tra cui Doucet, Doeulliet, Paquin o le sorelle Callot. Le case di moda inglesi come Redfern e Creed, erano considerate delle vere e proprie istituzioni nell'arte del campo sartoriale.
Nel corso della giornata- che poteva suddividersi in mattina, equitazione, pomeriggio, visite, relax in famiglia, cena , sera, ballo, galà, opera, teatro e corte- ogni occasione richiedeva una mise specifica , che necessitava di tre o quattro cambi d'abito. Anche il lutto imponeva una serie di abiti neri : si trattava di vestiti pomposi, sfarzosamente decorati con ricami , pizzi, perline, tulle e accessoriati con pellicce, ed estremamente dispendiosi. Il corsetto aderente che spingeva fuori il seno e conteneva i fianchi, gli alti colletti rinforzati da ferretti, il petto drappeggiato in una nuvola di pizzo e di chiffon, i monumentali cappelli decorati con fiori, piume e talvolta anche interi uccelli, donavano, nel migliore dei casi, un aspetto statuario. L'alta società era influenzata dalle stagioni: l'inizio dell'estate comportava una febbrile serie di eventi, dal ballo delle debuttanti e dagli incontri a corte col bel mondo, alle gare di Ascot, Chantilly e Cowes. La stagione estiva si trascorreva in località balneari alla moda in Europa, come Biarritz o Deuville. Gli abiti da sera , in velluto, satin o seta, rivelavano le spalle nude, con le braccia coperte da lunghi guanti e un generoso décolleté sul quale esibire i gioielli. Alcune donne scelsero di non conformarsi alle aspettative della società, optando per un abbigliamento " artistico". Queste bohémiennes si muovevano in circoli avant-garde e facevano acquisti da Liberty o Omega Workshop a Londra. In tutta Europa stavano nascendo i nuovi "ismi": il fauvismo e il cubismo a Parigi; il secessionismo in Austria ; l'espressionismo in Germania; il futurismo in italia e il costruttivismo in Russia, seguiti dal surrealismo e dal modernismo. Pittori, poeti, musicisti, scrittori e architetti popolavano una terra mitica chiamata Bohemia, dove l'abito rappresentava la libertà delle restrizioni borghesi e dalle costrizioni fisiche ma, sopratutto, il tentativo di integrare tutti gli aspetti dell'arte e del design, inclusa la moda, nella vita quotidiana , la cosiddetta opera d'arte totale.
I Ballets Russes di Diaghilev, con i rivoluzionari allestimenti scenici, costumi e musica influenzarono profondamente la cultura contemporanea e la moda, dopo la loro straordinaria stagione a Parigi nel 1909. E proprio nella capitale francese nel 1903 Paul Poiret inaugurò la sua boutique: fu il primo couturier a infondere nel suo lavoro questo nascente dinamismo, semplificando la silhouette consentrandosi su spettacolari combinazioni cromatiche, abbinate a splendide decorazioni applicate.
